Що таке бренд і брендинг: значення, приклади та типові помилки

Що таке бренд і брендинг?

Перш ніж ми поговоримо про бренд, познайомимо вас де з ким. Це – Настя, вчора вона купила красиву та якісну сумку за 250 доларів. Їй норм, але Настя не почувається щасливою. А це її подруга Оля, вона купила схожу сумку такого ж розміру та кольору, але за 1500 доларів. І Оля сяє від радості. Увага, питання: яка магічна сила прихована у двох невеликих літерах «LV», якщо вони можуть у 6 разів збільшити вартість, на кілька місяців покращити настрій і додати +100 до впевненості? Бренд – це не просто про продукт, це про сенси, статус, атмосферу, до яких хочеться долучитися. І споживач готовий за це платити. Продайте йому це.

То що ж таке бренд? Те, що відрізняє вас або вашу компанію від інших. Кольори, уявлення, асоціації та емоції, слогани, музика, іноді навіть запахи – щоб створити бренд, треба залучити чимало інструментів. Але все це загалом дозволить збудувати той образ, який зробить вас впізнаваними.

Брендинг як процес створення бренду спрямований на формування унікального образу людини чи компанії. На меті – зробити так, аби за певною фразою, шрифтом, поєднанням кольорів був окреслений персонаж, знайомий і близький для аудиторії. Сконструювати бренд не так просто, адже це пазл з багатьох деталей. Але, зібраний докупи, він утворює загальну картину, примножуючи цінність продукту чи послуги.

Навіщо це потрібно?

Створення та просування бренду дозволяє:

1. Сформувати ідентичність. Із цього все починається, із цього проростає основний сенс бренду. RGB IDEA GROUP, як агенція сенсотворців, підтверджує! 
2. Зайняти вигідну позицію на ринку, виділитись серед інших. Було б дивно сумніватись у тому, що Starbucks мають конкурентів. Тільки-от хто про них знає?
3. Викликати потрібні асоціації, «налаштовувати» споживача на потрібний настрій. «Свято наближається, свято наближається…» – і рука сама тягнеться до пляшки солодкого напою, а в памʼяті виринають спогади дитинства.
4. Створити корпоративну культуру. Один із критеріїв відбору до компанії Adidas – це н̶е̶л̶ю̶б̶о̶в̶ ̶д̶о̶ ̶N̶i̶k̶e̶  захоплення спортом і здоровим способом життя.

Усі ці завдання допомагають реалізовувати функції бренду:

• Робити товар або постать впізнаваними.
• Рекламувати, показувати переваги.
• Спілкуватись зі споживачами, ділитись певними меседжами.
• Формувати довіру та знижувати ризики для споживача.
• Продавати більше і дорожче – куди ж без цього.

Брендинг як малина: що стигліше, то смачніше! Вирощений із майстерністю й любовʼю та настояний на досвіді спеціалістів RGB IDEA GROUP бренд дає найсолодші плоди.

Кому потрібен власний бренд?

Усім, хто хоче, аби про нього знали. Сьогодні брендинг в Україні – один із важливих чинників успіху компанії, продукту чи особистості. Де-факто це працює як набір інструментів і шляхів спілкування з аудиторією. Виокремлюють такі види брендів:

Персональний бренд 

Спрямований на створення позитивного образу конкретної людини (політика, артиста, музиканта, блогера, підприємця тощо). Інструментами розробки бренду є соціальні мережі, блоги, PR-компанії, публічні виступи, колаборації тощо.

Корпоративний 

Формування цілісного образу компанії. У такому разі брендування – це логотип, слоган, виокремлення певних цінностей, місії та корпоративної культури.

Політичний 

Створення образу політичного кандидата або партії. Інструментами стануть політична реклама, передвиборча кампанія, громадські виступи та політичні ініціативи, навіть створення специфічного іміджу кандидатів або політиків.

Товарний 

Розробка унікальної характеристики продукту, що вирізняє його з-поміж інших. Обовʼязково використовується знак бренду, упаковка, назва, слоган, дизайн, підкреслюються унікальні властивості. Особливої уваги потребує візуальний супровід товару, адже вдала колористика не лише зробить продукт впізнаваним, але й може сформувати позитивне ставлення споживачів. Так, вони ще не купили товар, але вже його люблять: про те, як працює психологія кольору в брендингу, читайте в статті з порадами.  

Географічний 

Просування позитивного іміджу країни, міста чи регіону. Тут спрацьовують логотип, інформаційні компанії, певні культурні заходи тощо.

Брендинг послуг 

Створення впізнаваних сервісів, послуг, процедур тощо. Для втілення знадобиться зрозумілий і чіткий сервіс, інтерфейс, а також доступність, орієнтація на довготривалі відносини зі споживачем. Брендинг послуг буде успішним, якщо побудувати його на взаємній довірі зі споживачем та на щирості. Погляньте на проєкт «УЗ. Гріємо. Мріємо», у межах якого Укрзалізниця обладнала точки обігріву на центральних вокзалах України. Там можна зігрітися, відпочити, отримати смачні гарячі обіди та зарядити гаджети. Команда RGB IDEA GROUP синтезувала в назві, візуалі та комунікації тепло, дружнє ставлення та підтримку – усе, що так потрібно українцям. 

Механізм бренду та його складові

Образ людини, компанії або продукту – це велика картина, що складається з окремих пазлів. І щоб ця картина була цілісною, максимально точною та обʼємною, треба правильно зібрати всі деталі:

• Ідентичність бренду: назву, логотип, кольори, слоган, тон спілкування з клієнтами, візуальні образи. 
• Цінності: ті принципи, ідеї, які поділяє компанія чи виробник.
• Емоційний компонент: які почуття викликає компанія, з чим асоціюється.
• Основна пропозиція та перевага: те, що компанія хоче й може надати кожному клієнту.
• Цільова аудиторія: група споживачів, для якої створюють продукт або послугу.
• Репутація: як бренд спілкується, куди долучається, як його сприймають у суспільстві тощо.
• Позиціонування:  яке місце компанія посідає у свідомості споживачів серед інших.

Механізм формування бренду передбачає кілька етапів:

1. Розробку стратегії.
2. Пошук і підкреслення ідентичності.
3. Визначення способів комунікації зі споживачем.
4. Просування бренду. 
5. Побудова емоційного звʼязку.
6. Управління репутацією.

Зверніть увагу, що розробка бренду – це лише один із кроків. Найцікавіше попереду: розвивати та підтримувати образ настільки ж важливо, як і правильно назвати бренд, дібрати кольори, вигадати провідні меседжі тощо. Сконструювати бренд і залишити його в спокої не вдасться. Адже брендинг - не цяцька, він має працювати! 

Золота формула вдалого брендингу

Сильні бренди завжди дотримуються пʼяти основних правил:

1. Знайти свою фішку (унікальну пропозицію) та берегти її як зіницю ока. У когось це буде унікальна рецептура, для когось - цікавий асортимент, а в когось - емоція. Так, любов, ніжність і бажання зробити близьких трохи щасливішими теж можуть бути фішкою бренду. Як-от у сімейної кондитерської MON AMI, чий ребрендинг  успішно втілила команда RGB.
2. Зрозуміти споживача – важливо говорити однією мовою, одними символами та бути в контексті. Про те, як же знайти свою унікальність і ненавʼязливо розповісти про неї мовою вашої ЦА, розповіли в корисній статті за покликанням. 
3. Транслювати себе та свій продукт різними способами та шляхами: щоб про вас знали, варто заявляти про себе.
4. Залучати професіоналів – над формуванням бренду зазвичай працює ціла група маркетологів, дизайнерів, копірайтерів і не тільки. RGB IDEA GROUP – саме та команда майстрів креативу та аналітики, що допоможе збудувати обʼємний бренд, пропрацювавши всі його складові. 
5. Підтримувати образ: постійно, креативно, згідно зі стратегією. Іноді для цього використовують персонажа, через нього, певні ситуації та сюжети з його участю транслюються ідеї та настрій бренду.

Не робіть так!

Часто помилки брендингу коштують компаніям досить дорого: і в грошовому, і в репутаційному еквіваленті. І цих помилок допускають навіть продуктові бренди світового рівня. Саме тому не потрібно:

Забувати про позиціонування. Одним із найбільших маркетингових фейлів  McDonald’s став запуск преміум-бургера «Arch Deluxe», що позиціонувався як продукт не для дітей, а суто для дорослих. Це йшло всупереч з брендингом сімейного ресторану. Витрати на маркетинг і розробку склали $300 мільйонів, але продукт провалився.

Змінювати те, що добре працює. У 2009 році виробник апельсинового соку Tropicana вирішив  оновитись і змінив пакування: замість знайомого апельсина з трубочкою – мінімалістичний напис і логотип. Споживачі просто не впізнавали улюблений сік на полицях, продажі впали на 20%, після чого повернувся старий дизайн. Схожа історія трапилась з компанією Gap, коли вона у 2010 році замінила впізнаваний логотип на новий із сучасним шрифтом. Але це лише здивувало й обурило споживачів, спровокувавши чимало критики.

Орієнтуватись на конкурентів, а не на клієнтів. У 1985 році компанія Coca-Cola злякалась тиску Pepsi, які заходили на ринок з оригінальними новинками. Тож Coca-Cola вирішила змінити оригінальний рецепт свого напою, випустивши «New Coke». Це не сподобалось споживачам, адже для багатьох Coca-Cola була класикою, змінювати яку просто недопустимо. Продажі «New Coke» були мізерними, і невдовзі продукт вилучили.

А так робіть!

Аби не допускати власних помилок, краще вчитися на помилках інших. Але на вдалі кейси найкращих брендів 2024 року теж доречно звернути увагу.

Усе геніальне – просто. Apple створила впізнаваний бренд, який асоціюється з інноваціями, простотою та преміальністю. Мінімалістичний логотип та дизайн, зрозуміла комунікація – і Apple знову на піку популярності.

Технології майбутнього вже сьогодні. Одне з провідних місць серед цінностей сучасних брендів посідає фокус на розвиток. І Google цьогоріч вийшли в топ світових брендів саме завдяки інноваціям у галузі хмарних технологій та розвитку ШІ. Компанія обіцяє: «Ми розвиватимемось, і ви разом з нами».

Старанна робота зі своїм сегментом. Висока брендова вартість компанії Microsoft зумовлена кількома аспектами: ставка на корпоративний сегмент, інновації, впровадження ідеї загальної доступності технологій (інклюзивність), збільшення емоційності в брендингу.

Звісно, мастодонти бізнесу доклали чимало зусиль, часу й грошей, аби створити бренд та підтримувати його. Їхній досвід можна й варто використовувати для конструювання власного бренду, пошуку своєї унікальності та залучення різних інструментів брендингу. І якщо вам здалося, що все це складно, страшно й передбачає багато безсонних ночей, ми вас трохи заспокоїмо: креативна команда RGB IDEA GROUP допоможе і зі стратегією, і з формуванням комунікації, і з іншими аспектами брендотворення. 

‍