Сегментація ринку: основні ознаки, цілі та приклади сегментування в маркетингу

Що таке сегментація ринку

Що таке сегментація ринку простою мовою? Подумайте про піцу, де кожен шматок з різною начинкою. Цей приклад не тільки викликає апетит, а й допомагає уявити сегментацію цільової аудиторії: ми ділимо клієнтів на групи за спільними ознаками. Кожна група має свою особливу «начинку»: стать, вік, місце проживання, потреби, критерії вибору, споживчі звички.

Маркетологи креативної команди RGB IDEA GROUP обирають піцу для задоволення, а ринок сегментують для створення зрозумілих меседжів та палкого маркетингу.

Цілі сегментації

Сегментація ринку дає можливість говорити з клієнтами однією мовою. Ви наче пропонуєте потенційним покупцям вийти з гучної вечірки й познайомитися ближче. І ось ви вже не пересічні знайомі, а друзі зі спільними цінностями та зрозумілими жартами. Ви робите аудиторії такі пропозиції, від яких її мурашить і з’являється відчуття: «Вони дійсно знають, що мені потрібно».

Які ще цілі має сегментування ринку:

• виділити найбільш перспективні сегменти для бізнесу
• зрозуміти потреби клієнтів і кастомізувати продукт та сервіс
• обрати маркетингову стратегію та оптимізувати витрати
• виділитися серед конкурентів

Сегментування ринку: переваги та недоліки

Сегментація ринку — це інструмент, що має і круті переваги, і недоліки. Тому для ефективної роботи виконується професійними маркетологами (не каскадерами).

Переваги

• Ви розумієте споживача, можете створити приємний досвід від продукту і перетворити покупця на лояльного клієнта.
• Бачите перспективні сегменти — ті, що готові витрачати найбільше, або ті, чиї потреби недостатньо задовільнені.
• Обираєте канали комунікації та стратегію з найбільшою конверсією.

Недоліки

• Зусилля та витрати — доведеться залучити досвідчену команду для аналізу та дослідження аудиторії, вкласти час та гроші перш ніж сегментація окупиться.
• Концентруючись на певних сегментах, можна пропустити інших потенційних клієнтів.
• Щоб виявити стратегію з найвищою конверсією, потрібен час, тестування, гроші на створення кастомізованих рекламних кампаній та продуктів.

Етапи сегментації ринку

Переходимо до практичних кроків і розгляньмо, що ми робимо для сегментування ринку.

1. Досліджуємо. В RGB IDEA GROUP ми збираємо інформацію про клієнтів за допомогою опитувань, аналізуємо шлях клієнта, вивчаємо соцмережі аудиторії, знаходимо їхні цінності та вподобання, не нехтуємо публічними даними та статистикою.
2. Аналізуємо зібрані дані та формуємо сегменти. Обираємо критерії, які дійсно впливають на поведінку клієнтів і мають значення для створення стратегії. І так, стать та вік не завжди важливі.
3. Оцінюємо сегменти, які обрали. У таблиці все може бути чепурненько, але ж кінцева мета — розвиток бізнесу та збільшення прибутку. Тож оцінюємо розмір сегмента, потенціал, конкуренцію.

‍

Сегментацію завершено, але ми проти випадкових побачень, тому переходимо на наступний етап стосунків — розробляємо маркетингову стратегію. Ви ж прийшли до нас за результатами, чи не так?

Розробка маркетингових стратегій на основі сегментації

Ми зібрали купу інформації. Що тепер із нею робити? Розгляньмо три напрями.

Продукт

Сегментація ринку показала потреби різних сегментів, важливі критерії вибору, тож можемо створити продукт для кожної групи клієнтів.

Наприклад, студія дизайну інтер’єру може розробити пакети послуг різного об’єму та ціни. Для власників квартир під оренду, яким важлива зовнішня краса за невеликі кошти. Для родин, які роблять ремонт для себе й піклуються про безпеку та комфорт дітей. Для тих, хто хоче все найкраще, готовий платити, але прагне все делегувати і не занурюватися в процес.

Комунікація

Ми знаємо, що хвилює кожен сегмент аудиторії, яку потребу вони задовольняють, чого бояться, про що мріють, як уявляють результат від користування продуктом. Ми все знаємо, залишилося сказати про це!

Зробіть маркетингове повідомлення персоналізованим, з перших слів звертайтеся до конкретного сегмента. Студії дизайну потрібен правильний наголос: для успішної молоді акцент на естетиці та сучасних технологіях автоматизації, для родин із дітьми — на безпеці та дизайні, для літніх людей — на зручності та затишку.

Канали продажів

Коли обираєте спосіб просування продукту, зверніть увагу на очікування потенційних клієнтів та на їхні звички, а також враховуйте шлях кожного клієнта: де та як він приймає рішення про купівлю і де потім купує. Можливо, один сегмент легко робить покупки в соцмережах, а інший звик відвідувати офлайн-студії та офіси? Шукають вони послуги в інстаграмі або в гуглі? Чи може досі люблять погортати паперовий каталог із портфоліо? Читають email-розсилки або із задоволенням проконсультуються, якщо їм зателефонує чемний менеджер? Враховуйте це.

Вартість та рентабельність сегментації ринку

Якщо потрібно «швидко та дешево», ви завжди знайдете такий варіант. Він піде в стіл і ніколи не окупиться, а ви повірите, що сегментація ринку не працює. Якщо ж ви, як і ми, за рентабельність та результат, то експерти RGB IDEA GROUP знають, як підвищити ефективність маркетингової стратегії.

Які витрати очікують на вас та як сегментація окупиться?

Витрати

• Дослідження та аналіз даних, послуги маркетингової агенції.
• Ліцензійні системи, програмне забезпечення, робота спеціаліста, що інтегрує ці системи з процесами вашого бізнесу.
• Тестування гіпотез, запуск пробних рекламних кампаній, створення матеріалів, аналіз результатів.

Рентабельність

1. Персоналізовані рекламні меседжі збільшують конверсію та зменшують витрати на залучення клієнтів.
2. Задоволення клієнтів від кастомізованих пропозицій та продуктів перетворює їх на віддану аудиторію.
3. Зосередженість на найвигідніших сегментах швидше повертає інвестиції.
4. Здатність розуміти клієнтів та давати їм саме те, що треба, — ваша конкурентна перевага.

Приклади використання сегментації

Компанія P&G працює з різними брендами для догляду і кожен адаптовано під конкретний сегмент. Унаслідок вони охоплюють майже весь ринок. Подивімось на прикладі шампуню:

‍

‍

Начебто всі вони «для волосся». Але насправді ми точно знаємо, який із них про свіжість для чоловіків, який про натуральний догляд, а який про зіркові локони. Й обираємо те, що нам ближче.

Ще один приклад сегментування ринку — автомобільні компанії. Вони пропонують модельний ряд для різних груп користувачів і втілюють це в ціні, дизайні, рекламній кампанії. Ось декілька моделей Volkswagen і їхнє позиціювання:

‍

‍

Golf — нове втілення класики, легенда для твого покоління, T-Roc —  інновації та можливість підкреслити впевненість та індивідуальність, Tiguan — готовий до будь-яких викликів. Відчули різницю?

Яких помилок уникати в сегментації ринку

Нагадування для тих, хто вирішив випробувати долю і спробувати сегментувати ринок самостійно, — уникайте:

• недостатнього дослідження
• занадто деталізованої сегментації
• ігнорування конкурентів та змін на ринку

А для тих, хто прагне не експериментів, а бізнесу, що зростає, та палкого маркетингу, є креативна агенція RGB IDEA GROUP. Ми створюємо зухвалі стратегії, що працюють.